O grande filão dos patrocínios no futebol

Negócios

São 250 milhões em jogo

Os clubes brasileiros de futebol estão faturando altíssimo
com patrocínios – e os valores investidos pelos anunciantes
tendem a aumentar até a Copa de 2014

Gabriele Jimenez

Fotos Fabio Motta/AE, Daniel Kfouri/AFP e Alexandre Guzanshe/Getty Images

Outdoors de chuteiras O flamenguista Adriano, o são-paulino Rogério Ceni e o cruzeirense Diego Renan: com as cotas de TV e outras fontes de renda, os times do país faturarão 2 bilhões de reais em 2010

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Os campeonatos estaduais abrem neste fim de semana a mais rica temporada da história do futebol brasileiro. A receita dos clubes nacionais deve superar 2 bilhões de reais. É mais que o dobro do que o esporte captava por ano uma década atrás. Só com patrocínios, os times esperam arrecadar mais de 250 milhões de reais em 2010, segundo a consultoria Crowe Horwath RCS. E ainda sobram interessados em engrossar essa cifra. Às vésperas do início dos campeonatos, os cartolas e anunciantes vivem em clima de permanente leilão. Atual campeão brasileiro, o Flamengo é o melhor exemplo da nova fase. Em 2009, ele negociou os espaços de seu uniforme por 6,5 milhões de reais. Neste ano, a Batavo comprou a frente da camisa flamenguista por 22 milhões, e essa não foi a maior proposta recebida pelo time. O rubro-negro espera arrecadar mais 13 milhões de reais com a venda da área das mangas e dos calções. Poderia ter obtido ainda mais se tivesse aceitado uma proposta da holding Hypermarcas, proprietária de mais de 100 marcas. O negócio estava prestes a ser fechado quando a diretoria do clube carioca descobriu que a mesma empresa pagaria mais por um espaço idêntico no uniforme do Corinthians. Neste ano, a agremiação paulista tem um atrativo especial: seu centenário. Fiando-se nele, espera faturar algo em torno de 50 milhões de reais em 2010. Se o valor for confirmado, será 66% mais que o atual recorde brasileiro de patrocínios, que já pertence ao Corinthians.

As empresas passaram a despejar fortunas nos cofres dos clubes porque descobriram que essa é uma das formas mais baratas de divulgar suas marcas. O São Paulo foi um dos primeiros a quantificar o seu valor. Para negociar seu preço no mercado, mediu sua presença na TV, nas revistas e nos jornais. Pelos preços praticados no mercado publicitário, esse espaço valeria 80 milhões de reais. O clube estimou seu preço em metade desse montante: 40 milhões. Agora, tem essa cifra como objetivo em suas negociações. Nelas, os dirigentes do tricolor exibem sempre o mesmo trunfo: sete anos consecutivos de participação na Copa Libertadores, que alavanca a exposição na imprensa e na TV. A presença no torneio sul-americano é a cereja do bolo do mercado publicitário de futebol. "Em 2008, patrocinamos o Fluminense, que estava na Libertadores, e com isso tivemos uma exposição de mídia que custaria cinquenta vezes mais em anúncios tradicionais", diz Celso Barros, presidente da Unimed do Rio de Janeiro. Neste ano, o interesse dos anunciantes está sendo estimulado também pela realização da Copa do Mundo da África do Sul, que aumenta a atenção sobre o esporte. "Não há dúvida de que o volume de negócios continuará crescente pelo menos até 2014, quando o Brasil sediará a Copa", prevê o presidente da Confederação Brasileira de Futebol, Ricardo Teixeira.

Mesmo os times menos badalados devem alcançar patamares inéditos de patrocínio. O alvo preferencial nessa faixa são as equipes do Nordeste. O futebol é um canal privilegiado para quem quer ingressar ou fixar sua marca no mercado local. A região converteu-se em um chamariz para o segmento da construção civil, que, nesses estados, cresce em ritmo chinês. A construtora OAS, por exemplo, deposita no futebol sua esperança de reconquistar a simpatia do consumidor baiano. Fundada em Salvador, a empreiteira viu minguar seus negócios no estado depois que seu proprietário, César Mata Pires, rompeu com o cacique da política local Antonio Carlos Magalhães. Com a morte de ACM, em 2007, a empresa voltou a investir na Bahia, mas precisava de um veículo para reconquistar prestígio junto à população. Resolveu, então, bancar o Vitória, que está na primeira divisão do Campeonato Brasileiro, e o Bahia, que participa da segunda. A construtora não fez distinção entre os campeonatos. Cada um dos times receberá 1,5 milhão de reais para estampar o nome da OAS em sua camisa.

Em Pernambuco, o Sport Club Recife caiu para a série B e, ainda assim, conseguiu aumentar o valor de seus patrocínios em 10%. A maior parte será custeada pela Cimento Nassau, sua parceira desde 2005. Também pernambucano e rebaixado para a segunda divisão, o Náutico deve superar o valor dos patrocínios obtidos em 2009. Há dez dias, foi a vez de a Votorantim aderir ao futebol pernambucano. O grupo, um dos maiores do país, anunciou que patrocinará um time da mais baixa série brasileira, a D. Para manter por um ano seu nome na camisa do tricolor Santa Cruz, pagará 650 000 reais, mais do que recebe a maioria dos times da segunda divisão. A Votorantim decidiu entrar no gramado depois que a agência de publicidade Talent apontou o clube como o veículo mais eficiente e barato para seu cliente fazer frente ao Cimento Nassau, concorrente da Votorantim no mercado nordestino. Apesar do mau desempenho em campo, o Santa Cruz é o favorito de 40% dos pernambucanos e teve em 2009 a terceira maior média de torcedores em campo, ficando atrás apenas do Flamengo e do Atlético Mineiro. Prova de que não são apenas os resultados que movem as torcidas – ou os anunciantes.

Com reportagem de André Eler